谢子悦

习近平总书记指出：“新时代新征程，世界百年未有之大变局加速演进，中华民族伟大复兴进入关键时期，战略机遇和风险挑战并存，宣传思想文化工作面临新形势新任务，必须要有新气象新作为。”放眼当下,数字化、智能化的传播形态是红色文化传播的必然趋势，因此，利用新媒体开展党的宣传工作已是大势所趋。

一、利用新媒体开展党的宣传工作的现实意义

（一）突破时空限制，拓宽宣传覆盖维度。新媒体打破了传统宣传在地域和时间上的束缚，通过党建公众号、抖音号等平台，党的理论政策、基层事迹能瞬间触达各地受众，无论是偏远乡村的党员群众，还是8小时外的上班族，都能随时随地获取权威信息，实现宣传工作的全天候、无边界覆盖，让红色声音传遍每一个角落。

（二）创新呈现形式，提升内容传播效能。相较于传统模式，新媒体以图文、短视频、动漫等多样形式，将严肃的党建内容通俗化、生动化。把党史故事制成动画，将政策解读转化为短视频，这种群众喜闻乐见的方式，有效消解了宣传内容的枯燥感，大幅提升了党的思想理论的吸引力与感染力。

（三）搭建互动桥梁，凝聚党心民意共识。新媒体的留言、问卷等功能，构建起党组织与群众的便捷沟通渠道。群众可随时反馈诉求，党组织能及时回应关切，让宣传从单向灌输变为双向互动。这种良性交流既增强了群众的参与感，又助力党组织精准掌握民情，进一步凝聚起党心民意的强大合力。

二、当前利用新媒体开展党的宣传工作的问题

（一）内容供给与受众需求存在脱节。当前基层党建新媒体平台同质化现象较为突出，地域特色挖掘不足，长期转发上级稿件，缺乏对本地红色文化、特色产业的专题化解读，导致“千号一面”。大多数基层党建新媒体平台仍以图文推送为主要形式，采用短视频、H5、互动游戏等形态的占比较少，粉丝转化率较低，“指尖上的宣传”未能转化为“心坎里的认同”。互动性设计缺失，新媒体平台的双向互动功能尚未充分激活，部分基层组织微信群仅作为通知发布渠道，缺乏对群众关切民生问题的引导式讨论，导致微信群“建而不用、用而不活”，新媒体的“连接”优势未有效转化为治理效能。

（二）人才储备和专业能力有待加强。基层党建宣传队伍多为“兼职化”配置，乡镇宣传委员普遍承担多项工作，且缺乏新媒体运营、数据分析等专业技能，“提笔能写、对镜能讲、上网能传”的复合型人才缺口较大。培训机制不完善，现有培训多侧重理论宣讲技巧，对新媒体内容策划、舆情应对、用户运营等实操技能覆盖不足，部分基层党组织依赖“以干代训”，导致宣传人员在应对网络舆情、设计互动活动时易出现“本领恐慌”。激励机制不健全，新媒体宣传工作的专业性、创新性未得到充分认可，部分单位将新媒体工作视为“附加任务”，在绩效考核、评先评优中未体现差异化激励，导致人才流失率较高。

（三）技术应用与资源整合存在短板。党建新媒体平台分属组织、宣传等多个主体，缺乏统一技术标准与数据互通机制，技术层面的分散化导致宣传效果难以形成合力。大数据技术应用滞后，精准化传播不足，多数平台尚未建立用户画像与内容推荐机制，宣传内容“大水漫灌”现象普遍。基层党组织普遍缺乏专业技术团队，技术保障力量薄弱，安全风险防控不足，平台运维依赖第三方公司，存在数据安全隐患，对新媒体平台的网络舆情研判能力不足，舆情事件中往往未能通过新媒体及时发声，导致负面信息扩散，暴露出技术支撑与应急处置的短板。

（四）制度保障与长效机制有待完善。顶层设计滞后，多数市级层面尚未出台专门针对新媒体党建宣传的指导性文件，在内容审核、发布流程、效果评估等环节缺乏统一标准。经费投入不均衡，基层党组织普遍面临“无钱办事”问题，难以承担短视频制作、平台维护等费用，只能依赖免费模板和基础功能，传播效果受限。当前对新媒体宣传工作的考核多停留在“发稿量”“粉丝数”等量化指标，缺乏对内容影响力、思想引领效果的质性评估。

三、利用新媒体开展党的宣传工作的优化路径

（一）强化内容创新，打造“精准化+差异化”传播体系。深耕本土资源。建立本地红色资源库、转型发展案例库，围绕本地红色文化、特色产业党建、乡村振兴典型等主题，策划“百集微党课”“党员先锋说”等系列原创内容。建立“基层点单—党校接单—部门联动”的内容定制机制，针对农村、企业、高校等不同群体需求，开发分众化宣传产品，如面向老年党员的“语音党课”、面向新就业群体的“指尖微课堂”。创新传播形式。构建“视听化+互动化+场景化”内容矩阵，在短视频领域，采用“快闪党课”“VR红色场馆漫游”等形式增强沉浸感，融入答题闯关、虚拟讲解功能；在直播领域，开设“书记直播间”“代表委员面对面”等栏目，围绕民生热点开展政策解读与互动答疑；在互动设计上，开发“党建知识大富翁”“红色地标打卡”等小程序，通过游戏化机制提升学习积极性。强化议题设置。在重大时间节点策划主题传播活动，同时针对人民群众关切，及时针对性推出系列解读，将政策语言转化为群众听得懂的“地方话”“家常话”。建立网络评论员队伍，针对负面舆情及时发声，对冲不实信息影响。

（二）加强人才培养，构建“专业化+复合型”队伍体系。优化队伍结构。市级层面组建“新媒体党建专家库”，吸纳高校学者、媒体从业者、技术专家等担任顾问，为基层提供内容策划、技术指导等支持。在基层设立专职新媒体岗位，通过定向招聘、跨部门选调等方式选拔具备新闻传播、数字技术背景的人才。完善培训机制。构建“分层分类+精准滴灌”培训体系，市级每年举办“新媒体党建专题培训班”，设置内容创作、数据分析、直播运营等实操课程，采用“案例教学+工作坊+模拟实战”模式，如组织学员分组策划“乡村振兴”主题宣传方案并进行路演评比。乡镇层面开展“短视频制作微课堂”“公众号运营沙龙”等常态化培训，邀请本地优秀运营者分享经验。健全激励机制。设立“新媒体党建创新奖”，对优质内容创作、平台运营成效显著的团队和个人给予表彰奖励，获奖情况纳入党建考核与干部评优体系。在基层党组织中推行“新媒体积分制”，将党员参与内容创作、互动传播等行为转化为积分，兑换学习资源、优先培训等权益。

（三）推进技术融合，打造“智能化+集约化”平台体系。统筹平台建设。实施“党建新媒体整合工程”，依托市级大数据平台搭建统一技术底座，整合平台资源，构建“1+N”矩阵体系（1个市级中枢平台+N个特色子平台）。对基层“僵尸平台”进行清理整合，重点扶持用户活跃度高、服务功能强的平台，提升资源利用效率。深化技术应用。引入大数据分析工具，建立党员群众“年龄—职业—兴趣”三维画像，针对不同群体推送个性化内容，如向年轻党员多推送“短视频党课”“互动答题”，向农村党员侧重“政策图解”“致富案例”。在舆情监测领域，建立“关键词预警—情感分析—趋势研判”机制，实时捕捉本地热点话题的舆论动向，为精准引导提供数据支撑。强化技术保障。建立市级新媒体技术支撑团队，为基层提供平台运维、安全监测、应急处置等服务，定期开展网络安全培训与攻防演练，提升基层应对数据安全、版权纠纷等问题的能力。在内容生产环节引入AI审核工具辅助人工把关，严格遵守《网络安全法》《数据安全法》等法规，规范用户信息收集与使用，避免隐私泄露风险，确保政治导向正确、信息真实准确。

（四）完善制度保障，构建“规范化+长效化”管理体系。加强顶层设计。出台市级层面新媒体党建宣传工作指导意见，明确内容审核流程、发布频率、平台运维等标准，建立“负面清单”制度，划定政治纪律、保密纪律、版权保护等红线。建立跨部门协作机制，组织、宣传、网信等部门定期召开联席会议，统筹推进新媒体党建宣传工作，形成“党委领导、部门协同、上下联动”的工作格局。优化经费配置。市级财政每年单列新媒体党建宣传专项经费，重点支持原创内容生产、平台技术升级、人才培训等项目。鼓励社会力量参与，引导本地企业通过公益合作、冠名支持等方式，为党建新媒体提供技术服务或资金支持，形成“政府主导、社会协同”的资源供给模式。建立经费使用绩效评估制度，定期对项目投入产出比、用户满意度等指标进行考核，确保资金高效利用。建立评估体系。通过阅读量、转发率、粉丝增长率等量化数据评估传播力，通过内容被上级平台转载情况、媒体报道提及率、用户互动量等指标评估影响力，通过问卷调查、焦点小组访谈等方式评估党员群众对党的理论、政策的认知度、认同度变化，以此评估引领力，构建“传播力+影响力+引领力”三维评估指标体系。

（作者单位：市委党校）